อย่ายึดติดของเก่าแต่ปรับตัวต่อเนื่อง ผู้บริโภคยุคดิจิตอล ฉลาดซื้อฉลาดใช้ สินค้าจีนรุกหนักทุกตลาด

(บทความ : สุทธิชัย ทักษนันต์)

ผมเคยดูหนังหนังวิทยาศาสตร์เรื่องหนึ่งเกี่ยวกับการเดินทางไปโลกอนาคตอีกหลายร้อยปีจากยุคนี้ เห็นพระเอกมองดูขวดโค้กในรูปทรงประหลาดในโลกอนาคตด้วยความฉงน เป็นคำตอบว่าโค้กยังมีอยู่ในโลกอนาคต ซึ่งผมก็คิดว่ามีความเป็นไปได้จริง

โค้กเป็นสินค้าแบรนด์หนึ่งที่มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญอันดับแรกของความอยู่รอด ผู้ที่มีการเคลื่อนที่เป็นเป้าเคลื่อนไหว มีโอกาสอยู่รอดและเติบโตมากกว่า แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ที่มีทุนหนาแต่ถ้าอุ้ยอ้ายเชื่องช้าและปฏิเสธการเปลี่ยนแปลง ในระยะยาวแล้วจะไปไม่รอด

ฝ่ายวิจัยและพัฒนาธุรกิจของโกดัก เป็นผู้คิดค้นกล้องดิจิตอลรายแรกของโลก แต่ทางผู้บริหารได้สั่งการให้ดองกล้องดิจิตอลเอาไว้ เก็บไว้เป็นความลับ ไม่เอามาทำตลาด เพราะเกรงว่ากล้องดิจิตอลจะเข้ามาทำลายตลาดกล้องแบบใช้ฟิล์มและการอัดรูปแบบเก่า ผลสุดท้ายโกดักก็ไปไม่รอด ล้มละลายหายไปจากวงการ ซึ่งเป็นเรื่องเหลือเชื่อจริงๆ

โมโตโรร่า โนเกีย ที่เคยเป็นเจ้าตลาดโทรศัพท์มือถือในยุคแรก ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองเข้าสู่ยุคสมาร์ตโพน ก็เลยถูกเบียดออกจากตลาด ทุกวันนี้ตลาดใหญ่เป็นของ ซัมซุง ไอโฟน และสมาร์ตโฟนสัญชาติจีนที่กำลังมาแรงอีกหลายแบรนด์

ไอบีเอ็ม ที่เป็นเจ้าพ่อคอมพิวเตอร์ในอดีต แทบจะเป็นเจนเนอร์ริคเนมที่ใช้เรียกแทนชื่อของคอมพิวเตอร์ได้เลย เดี๋ยวนี้ไอบีเอ็มไม่ได้อยู่แถวหน้าของคอมพิวเตอร์แล้ว สมัยก่อนคอมพิวเตอร์มีให้ใช้กันเฉพาะองค์กรใหญ่ๆ แต่วันนี้กลายเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่มีใช้กันอยู่ทั่วไป และปรับเปลี่ยนเป็นคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ โน๊ตบุ๊ค แท๊บเล็ต หรือมือถือสมาร์ตโฟน

ไอบีเอ็มคิดว่าตลาดคอมพิวเตอร์ต้องเป็นของเมนเฟรมหรือเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ เลยเข้ามาในตลาดพีซีช้ากว่าคู่แข่ง และยังทำตลาดได้อืดอาดไม่ทันเกม ผลสุดท้ายก็หมดสภาพการแข่งขัน ธุรกิจพีซีของไอบีเอ็มได้ขายให้กับลีโนโวของจีนแล้ว

ในฐานะนักธุรกิจผมก็เคยประสบปัญหาจากการปรับตัวที่ช้าเกินไปเช่นกัน ผมเคยเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่ผู้เดียวในประเทศไทยให้กับสินค้าแบรนด์หนึ่งซึ่งเป็นเจ้าตลาดโลกมานาน บริษัทแม่อยู่ในประเทศอิตาลี ร่วมงานกันตั้งแต่ปี 1986 ช่วงยี่สิบปีแรกที่เป็นคู่ค้ากัน ธุรกิจไปได้ดีมาก สินค้าคุณภาพดี คู่แข่งน้อย ตลาดยอมรับราคา แต่ปรากฏว่าในช่วงสิบปีหลังนี้โดนคู่แข่งจากโรงงานจีนเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่าเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ ทางบริษัทแม่ในอิตาลีไม่สามารถปรับตัวเพื่อการแข่งขันเรื่องราคา และโรงงานในจีนหลายแห่งก็มีการพัฒนาด้านการผลิตให้มีคุณภาพดีขึ้นให้อยู่ในระดับที่ไม่มีความแตกต่างกับทางอิตาลี

ช่วงสิบปีหลังนี้ ผมนั่งมองดูตัวเลขยอดขายที่ต่ำเตี้ยลงอย่างต่อเนื่อง ด้วยความภักดีกับคู่ค้าเดิมที่เคยทำงานร่วมกันมานาน ผมยังยืนหยัดเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับโรงงานของอิตาลีอยู่เช่นเดิม พยายามปรับเปลี่ยนยุทธวิธีทางด้านการตลาดมาแล้วหลายแบบ แต่ในที่สุดยอดขายได้ถดถอยลงไปถึงจุดที่ไม่สามารถทำตลาดต่อไปได้อีก เลยจำยอมต้องเลิกรากันไป

พอได้มาติดต่อกับซัพพลายเออร์รายใหม่จากจีนซึ่งในอดีตถือได้ว่าเคยเป็นคู่แข่ง ก็เลยกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ดีขึ้น ต้นทุนที่ต่ำลงเกือบครึ่งจูงใจผู้บริโภคได้มาก คุณภาพก็อยู่ในระดับที่ยอมรับได้

ผมได้พยายามยึดติดกับซัพพลายเออร์เจ้าเก่าที่เราเคยประสบความสำเร็จร่วมกันมานาน เพราะมีความภักดีกับเขา แต่ด้วยความล่าช้าในการปรับเปลี่ยนตัวเองของโรงงานในอิตาลี ทำให้สินค้าไม่สามารถที่จะแข่งขันได้อีกต่อไป

ความกังวลของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ห่วงเรื่องคุณภาพสินค้าที่ผลิตในจีนเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นบ่อยมาก แต่ปัญหาเหล่านี้ไม่ได้คงอยู่ตลอดไป โรงงานจีนที่ผลิตสินค้าด้อยคุณภาพยังมีอยู่แต่ไม่ได้รับการยอมรับจากผู้ซื้อที่มีความชำนาญและรู้จักสินค้านั้นๆเป็นอย่างดี มีโรงงานจีนหลายแห่งสามารถพัฒนาตัวเอง ผ่านขบวนการเรียนรู้เพื่อผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น

ทุกวันนี้สัดส่วนของโรงงานจีนที่สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดี มีเพิ่มมากขึ้นกว่าในอดีตมาก สินค้าอินเตอร์ชื่อดังของโลกจำนอนมากก็มีฐานการผลิตจากโรงงานในประเทศจีน

ในสมัยผมเป็นเด็ก ใครๆก็ดูถูกสินค้าที่ผลิตจากญี่ปุ่นว่าเป็นสินค้าเลียนแบบ ด้อยคุณภาพ อยากได้ของดีต้องมาจากยุโรปหรืออเมริกา แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป สินค้าญี่ปุ่นได้สร้างชื่อกลายเป็นสินค้าคุณภาพดีเกือบทุกแบรนด์

ในทำนองเดียวกัน สินค้าจีนก็จะมีพัฒนาการในตลาดโลกในลักษณะเดียวกับที่สินค้าญี่ปุ่นเคยเป็น แต่ด้วยความใหญ่โตของจีน ผมคิดว่าสินค้าจีนจะมีความหลากหลายมากกว่า สินค้าจากจีนน่าจะสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ในทุกเซ็กเม้นท์ ไม่ว่าจะรวยหรือจนก็เป็นลูกค้าได้ จ่ายแพงกว่าก็ได้สินค้าดีกว่า มีงบน้อยก็เลือกใช้สินค้าจีนที่มีระดับรองลงมาได้

ธุรกิจวันนี้เป็นยุคเปลี่ยนผ่านอย่างแท้จริง เป็นยุค 4.0 ที่เป็นสังคมสมัยใหม่ยุคดิจิตอล รูปแบบการทำการค้าที่ประสบความสำเร็จต้องเปลี่ยนแปลงจากแบบแผนเดิม มีเรื่องให้ขบคิดและเตรียมรับมือมากมาย

ผู้บริโภคทั่วโลกมีการซื้อขายออนไลน์มากขึ้น ในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่าง ยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น การซื้อขายผ่านทางอินเตอร์เน็ตมีผลการสำรวจที่แสดงถึงอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นทุกปี คนเดินช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้ามีน้อยลงและมีการปิดตัวลงไปมาก

สื่อโฆษณาแบบเก่ามีราคาสูงแต่ได้ผลน้อยลง ผู้คนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับหน้าจอสมาร์ตโพนหรือคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมต่อกันได้ทั่วโลก ทำให้สื่อโฆษนาใน เฟสบุ๊ค กูเกิล ยูทูป ไลน์ และสื่อออนไลน์อื่นๆมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ลูกค้าสมัยนี้ฉลาดมากขึ้น ต้องสื่อสารระหว่างกันด้วยข้อมูลความจริง ไม่ว่าจะเป็นงานใหญ่หรืองานเล็ก ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเกือบทุกอย่าง ผู้ซื้อจะมีการศึกษาข้อมูลรอบด้านอย่างจริงจัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะรับฟังความคิดเห็นจากผู้ที่มีประสบการณ์ตรงที่มาแบ่งปันข้อมูลในรีวิวต่างๆ และข้อมูลเหล่านี้ก็ค้นหากันได้ง่ายมาก

ช่องทางการขายแบบเก่าในอดีตมีหลายชั้น ทำให้สินค้าที่ขายสู่ผู้บริโภคปลายทางมีราคาสูง ทุกวันนี้ถูกแทนที่ด้วยช่องทางการขายสมัยใหม่ที่ลดขั้นตอนลง มีสินค้าจำนวนมากในปัจจุบันที่ไม่ได้ซื้อขายผ่านทางร้านค้ารูปแบบเดิม แต่เป็นการซื้อขายโดยตรงระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค มีการพัฒนาเป็นการซื้อขายแบบออนไลน์

การสื่อสารและการขนส่งที่สะดวกรวดเร็วในยุคนี้ได้เปลี่ยนรูปแบบของช่องทางการขายไปมาก อเมซอน อาลีบาบา ลาซาด้า ฯลฯ กลายเป็นตลาดใหญ่ที่มีการซื้อขายมากกว่าห้างสรรพสินค้ารูปแบบเก่า

วันนี้เป็น 4จี ก็เร็วมากแล้ว ต่อไปเป็น 5จี 6จี 7จี ก็จะยิ่งส่งเสริมให้ธุรกิจยุคดิจิตอลแข็งแรงและเติบโตเพิ่มขึ้นต่อไปอีก

ที่กล่าวมาทั้งหมด เป็นภาพใหญ่ที่เกิดขึ้นในภาพรวม แต่ในแง่ของผู้ประกอบการที่เฉพาะเจาะจงในแต่ละธุรกิจอาจมีความแตกต่างออกไป อย่างกรณีของการค้าขายแบบบีทูบี หรือระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ รูปแบบการค้าอาจยังยึดหลักการเดิมไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่ถ้าพูดถึงเรื่องรูปแบบการสื่อสารระหว่างกัน มันได้พลิกจนไม่เห็นเค้าเดิมแล้ว…