ลองผิด ลองถูก หลีกเลี่ยงยาก ไม่มีสูตรสำเร็จ การวิจัยตลาดทำเองได้ ช่วยลดโอกาสล้มเหลว

(บทความ : สุทธิชัย ทักษนันต์)

 

กว่าจะได้ชื่อว่าเป็นโคลัมบัสนักเดินทางผู้ยิ่งใหญ่ ก็หลงทางมาเยอะแล้ว

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือเล็ก ไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัว ธุรกิจใหม่หรือสินค้าใหม่ที่ออกแนะนำสู่ตลาดมีอัตราความล้มเหลวมากกว่าความสำเร็จ

แต่งานที่ออกมาจากผู้ที่มีการเตรียมการมากกว่า ประสบการณ์มากกว่า โอกาสประสบความสำเร็จก็มีมากกว่ากว่าด้วย กลายเป็นงานที่มีความเสียงน้อยกว่า แต่ก็ยังไม่มีอะไรรับประกันความสำเร็จ

ปัจจัยเสี่ยงที่มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจมีทั้งที่เป็นเรื่องปัจจัยภายในและภายนอก

ปัจจัยภายในหลายอย่างเป็นเรื่องยาก แต่พอจะควบคุมได้ หากเรื่องภายในยังแก้ปัญหาเองไม่ได้ ก็ยากที่จะแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับปัจจัยภายนอก มันเป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ แต่พอมีทางเตรียมการรับมือได้

การลงทุนในเรียลเซ็คเตอร์หรือลงมือทำธุรกิจด้วยตัวเอง มีความเสี่ยงเหมือนการลงทุนซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ แต่ต่างกันตรงที่ได้บริหารธุรกิจด้วยมือของตัวเองหรือไม่

ก่อนลงมือเริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ ต้องเริ่มด้วยการวิจัยตลาด ซึ่งไม่จำเป็นต้องจ้างบริษัทวิจัยทำให้ เราสามารถวิจัยตลาดได้ด้วยตัวเอง

เจ้าของเชนร้านอาหารญี่ปุ่นชื่อดังแห่งหนึ่งในปัจจุบัน มีสาขามากกว่าสิบแห่ง ใช้เวลาเพียง 3 ปี ก็ได้รับความนิยมจนอยู่ในแถวหน้าของตลาด ผมถามเขาว่าทำไมเกิดได้เร็วขนาดนี้ ก็ได้คำตอบว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ต้องล้มเหลวขาดทุนเป็นค่าวิชามาหลายสิบล้านบาท

ก่อนเปิดเป็นร้านอาหารญี่ปุ่น เปิดร้านขายส้มตำมาก่อน คาเฟ่มีดนตรีก็ทำมาแล้ว ก่อนจะถึงวันนี้ทำร้านอาหารมานานสิบกว่าปีแล้ว เพิ่งมาเจอหนทางที่ใช่ตอนเริ่มทำร้านอาหารญี่ปุ่น

ก่อนเริ่มเปิดเชนร้านอาหารญี่ปุ่นร้านแรก ต้องออกตะเวนกินอาหารญี่ปุ่นตามร้านดังทั่วกรุงเทพฯอยู่เป็นปี จ่ายค่าอาหารที่กินในช่วงหาข้อมูลไปหลายแสนบาท แต่ได้กลายเป็นความหลงใหล ที่เอาทั้งตัวและใจเข้าไปผูกพันในธุรกิจ เป็นการวิจัยตลาดที่ทำด้วยตัวเอง

พนักงานเก่าของบริษัทผมคนหนึ่ง ที่ได้ไปทำงานอยู่ในฝ่ายวิจัยและพัฒนาธุรกิจของบริษัทแห่งหนึ่งที่ผลิตบะหมีกึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทย เคยเล่าให้ฟังว่าทุกปีต้องออกตลาดเดินทางไปต่างประเทศทั่วเอเชียเพื่อไปเก็บตัวอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อ ทุกรสชาติ มาเป็นตัวอย่างสำหรับการพัฒนาสินค้าในประเทศไทย บางรสชาติได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศจีน พอพัฒนาให้ออกมาคล้ายคลึงกันในไทย กลับไม่ได้รับการยอมรับจากตลาดไทย

ผมเคยทำวิจัย Product Test สำหรับสินค้าใหม่ๆให้กับบริษัทใหญ่ๆหลายแห่ง และในหลายครั้งพบว่าสินค้าใหม่ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มตัวอย่างในช่วงทำ Blind Test หรือการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์โดยไม่ทราบยี่ห้อ แต่เมื่อใส่ยี่ห้อใหม่ลงบนสินค้าและแนะนำออกสู่ตลาดจริงๆ กลับพบว่าไม่ได้รับการยอมรับจากตลาดส่วนใหญ่

พอมีเรื่องของจิตวิทยาเข้าไปเกี่ยวข้อง ความรัก ความชอบ ก็เปลี่ยนพฤติกรรมการเลือกซื้อได้

เวลาที่สินค้าออกตลาดจริง มีเรื่องของแบรนด์ตีตราลงไปด้วย แล้วยังมีเรื่อง แคมเปญโปรโมชั่น การจัดจำหน่าย ราคา เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ทำให้กลายเป็นปัจจัยภายนอกมากมายที่ควบคุมไม่ได้ และมีผลต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวอย่างมาก

สินค้าใหม่จำนวนมาก มีแนวทางการทำตลาดโดยยึดถือรูปแบบของสินค้าที่เคยสำเร็จในตลาดของประเทศอื่นมาก่อน พอมาเริ่มแนะนำในไทย ก็มีความมั่นใจในระดับหนึ่งว่า น่าจะประสบความสำเร็จในไทยได้เช่นกัน ถ้าเป็นบริษัทอินเตอร์ข้ามชาติก็อาจเอานายใหญ่จากประเทศหนึ่งที่เขามีประสบการณ์ตรงที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว มาอยู่ประเทศไทยแล้วทำการผลักดันในตลาดไทย

ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจหรือสินค้าไทยจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จในไทยก็ได้วิชาจากในประเทศไปใช้ต่างประเทศเช่นกัน เสี่ยตันก็มีโรงงานในอินโดนีเซีย เซ็นทรัลเปิดห้างใหม่ๆในเออีซีหลายแห่ง ดุสิตธานีก็ไม่ได้มีเฉพาะประเทศไทย กระทิงแดงของไทยดังไปทั่วโลก ฯลฯ

ประสบการณ์เก่า สิ่งที่เคยลองทำแล้วผิดพลาดมาก่อนก็ไม่ต้องเสียเงินเสียเวลาทำผิดซ้ำอีก สิ่งที่เคยทำแล้วถูกต้องได้ผลดี ก็เอากลับมาใช้ใหม่ได้ทันที โอกาสที่จะสำเร็จมีมากกว่า

เรากำลังอยู่ในยุคเออีซีที่ตลาดเปิดกว้างในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หากมีอะไรทีเคยทำแล้วประสบความสำเร็จในประเทศไทยก็สามารถเอาไปใช้ในประเทศอื่นได้ทันที

บริษัทใหญ่ๆที่มีเงินทุนสูง ก่อนลงมือทำอะไรใหม่ๆ จะใช้เวลาศึกษาค่อนข้างนาน มีงบประมาณก้อนใหญ่สำหรับการวิจัยและพัฒนา ในหลายๆโครงการเสียเงินในการศึกษาหลายล้านบาท แต่ถ้าดูแล้วเสี่ยงเกินไปก็จะพับโครงการไปเลย เสียน้อยตอนนี้ดีกว่าเสียมากในอนาคต

บริษัทที่เป็นธุรกิจพันล้าน เสียงบวิจัยไปหนึ่งล้านบาทเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก

แต่สำหรับสตาร์ทอัพหรือเอสเอ็มอี คงไม่มีงบประมาณในการศึกษาข้อมูลเบื้องต้นมากนัก ผู้ประกอบการต้องทำการศึกษาข้อมูลเบื้องต้นส่วนใหญ่ด้วยตัวเอง เมื่อมีความรู้สึกมั่นใจแล้วค่อยลงมือทำ

ในภาคปฏิบัติจริง แม้ว่าจะมีแผนธุรกิจที่วางไว้ล่วงหน้าอย่างสวยงาม แต่เมื่อเจอของจริง ต้องทำการปรับแผนอยู่อย่างต่อเนื่อง

หลายๆครั้ง จะได้พบกับปัญหาใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดเดิม

ถ้าให้ดี ก่อนลงมือทำอะไรต้องคิดไว้หลายๆชั้น มองภาพเลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้น และตอบตัวเองให้ได้ว่าจะรับมืออย่างไร หากเป็นเรื่องที่เราเตรียมตัวเตรียมใจไว้ก่อน การโต้ตอบจะง่ายและรวดเร็วขึ้น อาจเสียหายน้อยลงด้วย

.

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s