CRM หรือ Customer Relationship Management แปลตรงตัวเป็นภาษาไทยได้ว่า “การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า”
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลักการพื้นฐานทางด้านการตลาดที่มีการใช้กันมานานมากแล้ว แต่ในอดีตที่ผ่านมา งานในส่วนนี้มีต้นทุนสูง ต้องลงแรงเก็บข้อมูลจำนวนมาก มีความซับซ้อนในการทำงาน อาจต้องใช้บริการบริษัทวิจัยการตลาดช่วยหาข้อมูล การประมวลผลข้อมูลและการวิเคราะห์ต้องอาศัยทักษะของผู้ที่มีความชำนาญโดยตรง
แต่ยุคดิจิทัลที่มีอินเตอร์เน็ตเป็นตัวเชื่อมทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป
CRM กลายเป็นงานที่อยู่บน Cloud เก็บข้อมูลอยู่ในที่เดียวกันหมด การซื้อสินค้าหรือความเคลื่อนไหวทุกเรื่องของกลุ่มผู้มุ่งหวังหรือลูกค้า ทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของบริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลได้พร้อมกันจากที่เดียวกัน เป็นการใช้งานผ่านโปรแกรมหรือแอพพลีเคชั่นทั้งที่เป็นแบบสำเร็จรูปหรือออกแบบมาสำหรับแต่ละองค์กรโดยตรง
ตัวอย่างของข้อมูลที่เก็บในระบบ CRM เช่น
-ลูกค้าเป็นใคร ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับการติดต่อ
-การแบ่งกลุ่มลูกค้า ใครเป็นผู้ใช้สินค้า มาก ปานกลาง น้อย
-ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการ การสร้างความพึงพอใจลูกค้าในระยะยาว
-สินค้าหรือบริการของบริษัทที่ใช้ แยกแยะให้เห็นความเฉพาะเจาะจง
-สินค้าหรือบริการของคู่แข่งที่ลูกค้าใช้
-ช่วงเวลาที่ซื้อสินค้า
-เริ่มเป็นลูกค้าตั้งแต่เมื่อไร
-เคยร่วมกิจกรรมอะไรของบริษัท
-ข้อร้องเรียนที่เคยติดต่อเข้ามา
เพื่อทำให้มองเห็นประโยชน์ของ CRM ชัดเจนยิ่งขึ้น ลองดูตัวอย่างจากประโยชน์การใช้งานจริงในกิจกรรมต่าง ๆ ของบริษัท เช่น
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
Call Center ทุกแห่งที่พวกเราเคยติดต่อด้วย ล้วนใช้ CRM ในการบริหารจัดการ ทำให้รู้ว่ารายละเอียดของลูกค้าแต่ละรายเป็นอย่างไรบ้าง เปิดหน้าจอออกมามีข้อมูลทุกอย่างอยู่ตรงหน้าทั้งหมด เคยคุยอะไรระหว่างกันมาก่อนมีบรรทุกเก็บไว้ครบถ้วน
ไม่ว่าจะติดต่อมาเมื่อไร ก็ไม่มีปัญหาเรื่องขาดการเชื่อมต่อ พนักงานผู้ให้บริการของบริษัททุกคนสามารถทำงานทดแทนกันได้หมด ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาใครเพียงคนเดียวเพื่อความต่อเนื่อง
การบริการจัดการทีมขาย
CRM สำหรับพนักงานขาย มี แบบฟอร์ม คู่มือการทำงาน รายละเอียดสินค้าหรือบริการ และข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกอย่างไว้ครบถ้วน
สามารถเรียกแบบฟอร์มที่เตรียมไว้ล่วงหน้ามาใช้งานได้ แค่เปลี่ยนชื่อลูกค้าก็สามารถส่งอีเมลหรือไลน์ไปให้ทุกคนที่ต้องการ
พนักงานขายจะต้องบันทึกความเคลื่อนไหวทุกอย่างในกิจกรรมการขาย ในอดีตใช้วิธีการบันทึกข้อมูลแบบ Off Line อาจเพียงแค่จดทุกอย่างไว้ในกระดาษ หรือใช้วิธีจดจำเอาเอง แต่ในปัจจุบันสามารถบันทึกแบบดิจิทัลและแบ่งปันข้อมูลทุกอย่างให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้ทันที
รายงานการขายของพนักงานขายแต่ละคนที่ในอดีตต้องขอเรียกดูจากพนักงานขายแต่ละคน วันนี้ผู้บริหารสามารถเข้าไปดูเองในแอพ CRM ด้วยตัวเอง พนักงานขายคนไหนได้ทำอะไรไปบ้าง หรือยังไม่ได้ทำอะไร จะรู้ทันที ผู้บริหารมีอะไรแนะนำก็สามารถแจ้งให้พนักงานขายปรับปรุงการการทำงาน
ข้อมูลจากพนักงานขายแต่ละคน ถูกรวมศูนย์อยู่ในที่เดียวกัน สามารถสั่งให้โปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลตามที่ต้องการ เช่น รายชื่อและจำนวนผู้มุ่งหวังรายใหม่ การซื้อสินค้าแต่ละรายการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ข้อสงสัยของลูกค้า ปัญหาที่พบ ฯลฯ
ฝ่ายโฆษณาและการตลาด
ข้อมูลใน CRM สามารถนำไปประมวลผลว่า โปรไฟล์ของลูกค้าเป็นอย่างไร เช่น เพศ อายุ การศึกษา ฐานะรายได้ พฤติกรรม ความสนใจ และรวมถึงข้อมูลแยกแยะน้ำหนักการซื้อหรือการใช้ของลูกค้าว่าอยู่ในกลุ่มไหน เช่น มาก ปานกลาง น้อย หรือรวมถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะใช้สินค้าซึ่งเป็นลูกค้าใหม่
CRM แสดงให้เห็นภาพของลูกค้า ทำให้การทำโฆษณาและการตลาดต่าง ๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำและได้ผลมากขึ้น
ผู้ให้บริการ CRM
การใช้งานแอพพลิเคชั่นหรือซอฟต์แวร์ CRM ในปัจจุบัน เกือบทุกแห่งเลือกทำงานบนคลาวด์ซึ่งทำให้การแบ่งปันข้อมูลทำได้ง่าย ศูนย์รวมข้อมูลลูกค้าทุกด้านถูกเก็บอยู่ในที่เดียวกัน ไม่ต้องทำงานซ้ำซ้อนในการบันทึกข้อมูลซ้ำแล้วซ้ำอีก
ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่มีพนักงานขายน้อยกว่า 20 คน หรือ 50 คน หรือ 10,000 คน ทุกขนาดขององค์กรสามารถใช้ประโยชน์ CRM ได้หมด
วันนี้ CRM กลายเป็นระบบบริหารหลักที่สำคัญที่สุดของเกือบทุกองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทที่มีลูกค้าจำนวนมาก
สำหรับบริษัทขนาดเล็ก สามารถเลือกใช้โปรแกรมสำเร็จรูปซึ่งให้บริการในรูปแบบของแอพพลีเคชั่นที่เป็นระบบสมาชิกเสียค่าใช้จ่ายรายเดือน เป็นการลงทุนที่คุ้มค่ามาก
องค์กรหรือบริษัทขนาดใหญ่บางแห่งมีระบบ CRM ส่วนตัว อาจเป็น Private Cloud ที่สร้างโปรแกรมที่ตรงกับความต้องการในการใช้งานขององค์กรโดยตรง
สำหรับใครที่ยังไม่เคยใช้ระบบ CRM มาก่อน ขอแนะนำให้ศึกษาระบบของผู้ให้บริการที่เป็นผู้นำด้าน CRM ก่อน เช่น Salesforce, Pegasystems, Microsoft, ServiceNow, Zendesk, Oracle, SAP
หรือจะลองใช้ผู้บริการ CRM ของผู้ให้บริการในท้องถิ่นที่อยู่ในประเทศไทยก็ได้